Je me suis découvert deux passions depuis que je vis au Japon : les croissants choco du 7Eleven et les accessoires de mode.
Comme je n'ai pas les moyens de m'acheter des bijoux de grandes marques, je cultive mon vice dans des petites boutiques d'accessoires fantaisies. Et qui l'eut cru : au Japon, le marché des bijoux fantaisies est dominé par la Corée du Sud !
Des bijoux coréens… au Japon ?!
La première fois que j'ai mis les pieds dans un magasin d'accessoire fantaisie japonais, j'ai été doublement surprise. Premièrement, par les prix mini des accessoires, et deuxièmement par la provenance de ces derniers. En effet, dans mon esprit bien français, si ce n'est pas cher, c'est made in China. Autant vous dire que j'ai donc été très étonnée lorsque je me suis aperçue que tous les accessoires étaient certifiés d'origine coréenne ! Sous le coup de l'émotion, j'ai même retournée toutes les étiquettes du magasin pour regarder si le collier que j'avais choisi n'était pas une exception à ma logique implacable !
Mais apparemment non ! Il existe de nombreux magasins de ce genre au Japon : chapeaux ; foulards ; sacs ; colliers ; bracelets ; boucles d'oreilles ; pinces à cheveux ; chouchous ; ces paradis de la babiole ont fleuri dans toutes les grandes villes du pays ! Rien qu'aux alentours des petites gares de la Chuo, vous en avez toujours au moins un ou deux dans un rayon de 500 m en partant de la station.
La particularité de ces boutiques ? Des marchandises de bonne qualité aux prix ultra-compétitifs pour concurrencer les bijoux japonais, et dotées d'un style qui a le vend en poupe depuis plusieurs années sur l'archipel, le style Hallyu.
En effet, Importés en masse directement de Corée du Sud, les accessoires proposés par ces enseignes sont produits à la chaîne et vendus à un prix unitaire plus que raisonnable. Comptez en moyenne entre 300 et 700 yens (entre 2,50 euros et 6 euros) pour un bijou ou un accessoire à cheveux, et entre 1 700 et 2 500 yens (entre 15 euros et 22 euros) pour un sac. A contrario, il vous faudra débourser environ 1 000 yens de plus si vous voulez parer vos oreilles de boucles made in Japan.
Vous me direz qu'à ce prix, la qualité ne doit pas être au rendez-vous… et bien détrompez-vous ! Aussi surprenant que cela puisse paraître, elle n'est pas si mauvaise. Certes, ce n'est pas du Tiffany, mais ces petites babioles tiennent le choc, contrairement aux accessoires de chez Claire’s (enseigne bon marché d'accessoires en France) par exemple, où le fermoir de votre collier va se casser en deux quand vous essaierez de l'ouvrir, emportant avec lui un bout de votre manucure au passage.
J'ai acheté des bonnets, des colliers, des bagues et des boucles dans ces magasins et je n'ai jamais eu de problème de qualité : en étant soigneuse un minimum (je parle ici du minimum syndical, à comprendre : retirer les bagues pour se laver les mains, et ne pas arracher le collier pour l'enlever) la couleur des bijoux n'a jamais virée au bronze et je ne me suis jamais retrouvée avec un bout de mon sautoir dans chaque main. Pour 300 yens, c'est une surprise ! Je dirais même mieux, une affaire !
Avec de tels prix, rien d'étonnant à ce que la clientèle soit relativement jeune : lycéennes qui n'ont pas beaucoup d'argent de poche ; étudiantes fauchées ; jeunes femmes actives n'ayant pas encore les moyens d'aller dans les grands-magasins ; employées de petits-boulots, rare sont les femmes de plus de 30 ans qui arpentent les allées de ces boutiques d'accessoires. Parfois vous y croiserez même une ou deux collégiennes venues faire “comme leurs grandes sœurs”, ou un jeune lycéen qui déambule tête baissée dans les allées à la recherche d'un cadeau pour sa petite-amie, en jetant furtivement des regards vers l'extérieur de la boutique où l'attend sa bande de potes venue le soutenir moralement de loin, de très loin, l'amitié masculine s'arrêtant là où commence le rayon foulards à petit-coeur.
Que trouve-t-on donc dans ces magasins d'accessoires ? De tout ! Des pinces avec des nœuds, des pendentifs en forme de cœur, des pompons, ou des colliers imitation or beaucoup plus sobres. Il y en a pour tous les goûts !
Si vous trouverez toujours quelque chose susceptible de vous plaire dans ces antres de la coquetterie, méfiez-vous des tailles !
Bien que les colliers, bracelets et autres chapeaux soient généralement taille unique, ils sont adaptés aux standards locaux. Les bagues et les ras-de-cou sont donc mi-nus-cu-les !
Personnellement, c'est une des raisons pour lesquels je suis tombée amoureuses des accessoires au Japon. J'ai la taille d'un enfant de 12 ans et je pourrais passer derrière une affiche sans la décoller, ce qui était un réel problème en France pour trouver des bijoux adaptés à ma taille : je n'ai jamais pu acheter de bracelets ou de montre par exemple car tout était mille fois trop grand pour moi !
Les femmes qui ont des formes, se plaignent souvent qu'elles ne trouvent rien, mais quand vous êtes un tout petit gabarit, c'est aussi très difficile de trouver quelque chose qui vous sied parfaitement : les pantalons sont toujours trop longs si vous n'avez pas les jambes d'Adriana Karembeu ; les chapeaux pour adultes sont des casques de pompier sur votre tête ; et les chaussures d'été du rayon femme sont toujours trop larges au niveau de la cheville ; bref, vous serez toujours obligé à un moment ou à un autre d'aller voir, non sans honte, ce qui se passe au rayon enfant et avouons-le, les chaussures Hello Kitty ce n'est pas sexy quand vous avez quitté le CP.
Pourtant, il m'ait arrivé d'essayer des bagues qui étaient trop petites pour moi au Japon ! Si j'ai d'abord accueilli l’idée avec philosophie, me disant que j'avais sûrement pris un peu de poids et quelques formes, je me suis rapidement rendue à l’évidence: les seules formes que j'ai s'appellent des phalanges, et les bagues sont en réalité VRAIMENT petites.
Bon rapport qualité-prix, les accessoires coréens ont aussi un style unique qui a su séduire les Japonaises : le style Hallyu ! Non ce n'est pas une boisson âpre ni une marque de détergeant (“avec Hallyu, on lave plus blanc !”), mais bel et bien un mot faisant référence au mouvement de diffusion de la culture urbaine sud-coréenne.
La Korean Wave au Japon
La “vague coréenne” dit Korean Wave ou Hallyu est un phénomène de propagation massive de la culture médiatique coréenne qui a commencé à la fin des années 1990 en Asie. Cela a débuté par le succès des drama coréens et des jeux-vidéos, puis de la K-pop et de la mode sud-coréenne.
En effet, la Hallyu doit son succès à ses stars : acteurs, chanteurs, models, tous véhiculent une image glamour de la Corée du Sud, à mi-chemin entre le traditionalisme asiatique et l'influence occidentale, qui a su séduire l'ensemble du continent asiatique.
Les drama coréens : Point de départ de la première vague
Les drama ont véritablement été le point de départ de la Hallyu au Japon.
Produits en masse en Corée du Sud, ils étaient initialement destinés à un public exclusivement coréen. Avec trois grandes chaînes nationales se faisant concurrence en la matière, internet est alors rapidement apparu aux yeux des producteurs comme LE moyen de se démarquer et d'élargir son public, en ciblant les jeunes dont la télévision n'était pas le média favori.
Très vite, les sites de streaming ont donc commencé à proposer ces séries qui ont alors franchi les frontières du web pour arriver devant les écrans d'ordinateur des Thaïlandais, des Hong-kongais et, bien sur, des Japonais.
Gagnant petit à petit en popularité, les drama ont su touché un public de tout âge et de toute classe sociale. Au Japon, c'est par la série Winter Sonata que la Hallyu a explosé en 2002 : à travers l'histoire d'amour tordue de Jong-Sang et de Ju-Jin, ce drama a su parlé aux ménagères japonaises en mal de romantisme et a permis à l'acteur principal Bae Young Jun de devenir une véritable icône dans tout le pays. Avec des audiences phénoménales, Winter Sonata a alors ouvert le marché japonais aux drama coréens. Le phénomène Hallyu était en marche.
Pourtant à partir de 2006, l'exportation des séries coréennes en Asie stagne et n'arrive pas à pénétrer le marché occidental. Il faut alors trouvé un nouveau moyen de promouvoir le contenu made in Korea : la musique !
La K-pop : la vague 2.0
Basé sur un système d'idoles bien rodé (des jeunes gens recrutés très tôt pour apprendre pendant plusieurs années à chanter et à danser afin d'intégrer un groupe par la suite), la K-pop a su trouvé son public au-delà des frontières sud-coréennes.
Musique entraînante, paroles simples et efficaces, chorégraphie exécutée au millimètre, la recette n'est pas nouvelle et pourtant elle fonctionne : Big-bang, Girl’s Generation, Super Junior, Shinee, tous ces groupes ont su percé sur le continent asiatique entier et affichent salles combles à chacune de leurs représentations. Leur atout pour séduire le public asiatique ? L'adaptation et l'omniprésence !
En proposant des versions de leurs tubes dans plusieurs langues, et en adaptant leurs clips aux moeurs locales, les stars coréennes gagnent des points dans une aire géographique où les cultures sont très différentes. Ce qui est à la mode dans un pays ne l'est pas forcément dans l'autre : déhanchés sexy dans les versions coréennes, mimiques toutes mignonnes dans les versions japonaises, on s'adapte aux codes de séduction en vigueur.
(Vidéos : En haut, la version originelle de Genie des Girl’s Generation, en bas la version Japonaise)
Si répondre aux exigences culturelles de chaque marché se révèle nécessaire pour faire concurrence aux idoles locales, ce n'est pas suffisant. La popularité des chanteurs nationaux étant acquise par leur omniprésence dans les médias de leurs pays, il faut savoir se rendre visible : pub pour le shampoing, apparition dans les drama, participation aux émissions de TV locales, les stars de K-pop sont partout ! C'est pourquoi, promotion oblige, il n'est pas rare de voir régulièrement des chanteurs de K-pop participer à des jeux télévisés japonais.
Là encore, c'est par internet que la K-pop se diffuse : propagande massive sur les réseaux sociaux; chaînes Youtube officielles où les artistes postent régulièrement leurs sessions d'entraînement, dites “mirrored dance practice” pour que les fans puissent essayer de reproduire leurs chorégraphies; clips sous-titrés en plusieurs langues, tous les moyens sont bons pour attirer l'attention d'un public dans des pays où la promotion des artistes par les médias traditionnels reste difficile.
(Vidéo : Niveau débutant → Si vous avez toujours voulu apprendre à danser leGangnam Style correctement, c'est maintenant)
(Vidéo : Niveau avancé → Si vous voulez vous déboîter l'épaule, GOT7 peut vous aider)
Et cette omniprésence de la K-pop est de plus en plus visible au Japon : chansons qui se répètent en boucle dans les magasins de vêtements des quartiers “branchés’‘ ; écran géant qui fait la promotion d'un nouveau groupe coréen à Tokyo ; affiche publicitaire à l'effigie du dernier boys-band à la mode dans le métro; les Japonais semblent avoir définitivement succombé à la vague coréenne.
Perçue au Japon comme une musique étrangère au même titre que le R'n'B américain, la K-pop se distingue de la pop US par son origine géographique qui a facilité son succès sur l'archipel.
Bien qu'elle soit issue du pays voisin, la pop coréenne met en avant des critères de beauté auxquels il est facile de répondre lorsque l'on est japonais, contrairement aux critères occidentaux, comme le rappelle l'anthropologue Seok-Kyeong Hong-Mercier dans son article sur la Hallyu : « La question de l’identité culturelle mobilise les discussions complexes sur l’identité de l’Asie. Les contenus de la Hallyu, reconnus comme « asiatiques », par les fans en Asie, est déjà un processus hybride, développé et fortement influencé par le Japon et les États-Unis. La beauté des stars de la Hallyu, tant enviée et imitée, n’est pas « authentique », car elle est, elle-même, fabriquée par l’industrie du divertissement qui souligne l’aspect occidentalisé du physique des stars. La K-pop s’inscrit dans le registre du R’n B, du hip-hop et du rock léger, reconnaissable par n’importe quel public habitué de la World Music. L’important réside dans le fait que le public asiatique trouve cette beauté « asiatique » et enviable, et s’y identifie. Ce changement est significatif, dans une région où le critère de la beauté fut longtemps occidental. Malgré certaines critiques sur la superficialité de la Hallyu, surtout quand il s’agit de la culture pop, elle a réussi à créer une ressource commune permettant une haute estime de soi parmi la population asiatique ».
Bien plus qu'un phénomène sud-coréen, la K-pop se présente alors pour de nombreux asiatiques comme un marqueur identitaire local auquel il est bien vu de s'identifier : vêtements ; coupes de cheveux ; mimiques ; elle est devenue une source d'influence importante pour de nombreux jeunes du continent.
Pourtant, si la Hallyu fait désormais des adeptes au Japon, elle connaît aussi ses détracteurs. En effet, de nombreuses protestations se sont faites entendre sur l'archipel pour dénoncer ce phénomène étranger jugé trop “propageant”, voir ’'dégradant”, selon certains nationalistes qui voient d'un mauvais œil cet éloge d'artistes issus d'une ancienne colonie (le Japon ayant occupé le territoire sud-coréen de 1905 à 1945).
C'est pourquoi, en août 2011, 6 000 personnes se sont rassemblées devant les locaux de Fuji TV pour manifester contre le fait que la chaîne diffusait trop de drama coréens. En effet, Fuji TV est aujourd'hui le diffuseur principal de séries coréennes au Japon avec trois heures journalières consacrés à ce genre de programme, de quoi agacer plus d'un anti-hallyu.
Une “vague” qui déferle sur l'Occident ?
Si la Hallyu connaît un franc succès dans toute l'aire asiatique depuis quinze ans, ce n'est que très récemment que le phénomène a commencé à devenir populaire en Europe et aux Etats-Unis.
Bien que les drama et la K-pop aient été exportés sur les plate-formes numériques occidentales depuis la fin des années 1990, il faudra attendre les années 2010 pour que la Hallyu connaisse enfin son heure de gloire, la fin du XXe siècle étant celle de la Japan-Mania (engouement pour la culture populaire japonaise).
C'est en 2012 que le ras-de-marrée K-pop arrive chez nous : posté sur YouTube en juillet 2012, le clip Gangnam Style de Psy devient un mois plus tard la vidéo de K-pop la plus regardée de tous les temps, devant le célèbre Gee des Girl’s Generation. Le 24 novembre de la même année, il devient la vidéo la plus visionnée de l'histoire deYouTube. Aujourd'hui encore indétronée, la vidéo compte désormais plus de 2,6 milliards de vues !
Dès sa sortie, le tube se classe n°1 dans 31 pays et Psy devient la coqueluche des plateaux de télé occidentaux : du Grand Journal en France à l'émission américaine de la célèbre Ellen de Generes, le chanteur sud-coréen est invité partout et remporte de nombreuses récompenses à l'international. La déferlante Hallyu est enfin lancée en Occident !
Dans son pays, Psy devient alors une véritable vedette que les médias et les politiques s'arrachent : du secrétaire de l'ONU Ban Ki-Moon, en passant par la présidente de Corée du Sud Park Geun-hye, tous voient en lui un moyen de promouvoir la culture coréenne à l'échelle du monde.
Véritable atout pour la Corée du Sud, la K-pop fait aujourd'hui l'objet d'un soutien inconditionnel du gouvernement qui n'hésite pas à dépenser plusieurs milliers de won chaque année dans sa promotion, et à récompenser les artistes de K-pop les plus bankables à l'étranger, à l'image du groupe BTS, qui a reçu le mois dernier une récompense du Ministère Coréen de la Culture, des Sports et du Tourisme pour “service rendu à la patrie”.
En effet, derniers chouchous asiatiques du public occidental, les BTS, de leur véritable nom Bangtan Boys, sont aujourd'hui les seuls artistes sud-coréens à avoir atteint la 26eplace du célèbre Top 200 américain Billboard en moins de deux semaines,et le clip de leur dernier tube Blood Sweat and Tears, en ligne depuis octobre, dépasse aujourd'hui les 49 millions de vues sur Youtube. La Hallyu semble donc belle et bien être en train de faire son petit bonhomme de chemin hors de l'Asie.
(Vidéos : LE nouveau phénomène Hallyu)
Conclusion
Quand je vivais en France, je regardais déjà quelques drama coréens. Maintenant que je travaille au Japon, à force d'entendre de la K-pop à chacune de mes séances shopping et de voir des affiches de stars coréennes de partout, j'ai commencé à m'intéresser à la mode sud-coréenne. Mon porte-monnaie ne te remercie pas Hallyu !
Sources
Articles
- CHOI R., BTS To Receive Award At 2016 Popular Culture And Arts Awards Ceremony, Soompi.com, 2016. [En ligne] à l'URL : http://www.soompi.com/2016/10/25/bts-to-receive-award-at-2016-korean-popular-culture-and-arts-awards-ceremony/
- Hong-Mercier Seok-Kyeong, Hallyu, la vague du Soft power coréen. Institut National de l'Audiovisuel, 2011. [En ligne] à l'URL: http://www.ina-expert.com/e-dossier-de-l-audiovisuel-asie-medias-et-soft-power/hallyu-la-vague-du-soft-power-coreen.html
- MIQUEL, Arnaud, La Hallyu, cette vague coréenne qui divise le Japon. INA Global, 2011. [En ligne] à l'URL : http://www.inaglobal.fr/television/article/la-hallyu-cette-vague-coreenne-qui-divise-le-japon
- SHIM Doobo, « Hybridity and the rise of Korean popular culture in Asia », Media, Culture and Society, v. 28, 2006, p 25-44. [En ligne] à l'URL:http://mcs.sagepub.com/content/28/1/25.full.pdf+html
Vidéos Youtube
→ Bigbang in Tokyo Park (eng sub) : https://www.youtube.com/watch?v=1CiRBBEDG6w
→ Blood, Sweet and Tears, BTS : https://www.youtube.com/watch?v=hmE9f-TEutc
→ Gangnam Style, Psy : https://www.youtube.com/watch?v=bSuWLVMvbJM
→ Genie, Girl’s Generation
- Version coréenne : https://www.youtube.com/watch?v=6SwiSpudKWI
- Version japonaise : https://www.youtube.com/watch?v=fYP_3QEb5Yk
→ Hard Carry, GOT7 : https://www.youtube.com/watch?v=-XbNyh4GP-0
→ Psyteaches Ban Ki-moon 'Gangnam Style’ : https://www.youtube.com/watch?v=1fsZnIcZoA4
→ Surprise! Britney Learns 'Gangnam Style’ from Psy! :https://www.youtube.com/watch?v=QZmkU5Pg1sw